傳統零售商開展網絡零售研究報告(2014)

2014-10-31 13:13:42??????點擊:

傳統企業電商路,任重道遠

--《傳統零售商開展網絡零售研究報告(2014)》發布

中國連鎖經營協會與甲骨文(中國)軟件系統有限公司合作撰寫的《傳統零售商開展網絡零售研究報告(2014)》日前完成。通過對傳統零售企業進行問卷調研,我們獲得了大量有價值的一手信息,形成了以下主要觀點。

一、中國網絡零售市場發展現狀及前景

2013年,中國網絡零售市場穩步發展,全年實現18851億元的網絡零售交易額,相較去年增長了42.8%。網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%,比去年提高1.6個百分點。國家統計局公布的最新數據顯示,2014年上半年全國網絡零售額為11375億元,同比增長48.3%。

O2O發展迅速,線上線下融合加速。一方面,傳統零售企業積極嘗試整合線上線下資源,進行O2O的轉型;另一方面,電商企業也開始注重線下,尋求落地。線上和線下的加速融合,最終形成全渠道的購物途徑將是零售業未來發展的重要方向。

發力平臺B2C,對外開放步伐加快。各大電商紛紛加大開放平臺的發展力度。平臺B2C將成未來市場主流。利用平臺開放策略,電商企業可以更大限度利用和挖掘用戶及閑置物流、倉儲等資源價值,提高毛利率,實現整體銷量的快速增長。

生鮮電商興起,市場爭奪日漸激烈。生鮮領域存在龐大的市場,在沒有實體店和各類成本后,電商平臺可以擁有相對較高的利潤率。做好生鮮,能給電商帶來持續的消費、關注和穩定的人氣,誰能搶先一步便將具有領先的行業地位。

跨境電商獲扶持,將迎來高速發展。中國跨境電商產業鏈日益完善,行業格局日漸穩固。在政府政策的大力支持以及中國電商全球化的大趨勢下,中國跨境電商將迎來高速發展。

市場發展空間依然巨大。隨著政府對網絡零售渠道監管的日臻規范、網絡購物用戶規模及滲透率持續攀升、基礎設施以及行業支撐產業的不斷完善、三四線城市及縣域地區消費潛力的不斷釋放以及移動購物的迅猛發展,未來幾年網絡零售市場的發展空間依然巨大。

二、傳統零售商開展網絡零售的現狀及問題

觸網更理性,方式更多元。以中國連鎖經營協會發布的2013年連鎖百強企業為樣本進行統計,開展網絡零售業務的百強企業有67家,凈增5家。與前兩年相比,增加的數量明顯變少,說明傳統零售企業對電商的認識更加理性,觸網變得更為謹慎。另外,傳統企業開展網絡零售的方式更加多元,在大力打造自建平臺的同時,也通過入駐大型電商平臺,導入現成流量,拓展銷售渠道。

布局O2O模式,成效尚不顯著。2013年,O2O模式得到企業的認可和不斷嘗試。但總體上,O2O模式仍處探索階段,從起步發展到壯大成熟還需要時間。本次調查43%的企業已經開展了O2O業務,57%的企業雖然尚未開展但都表示愿意嘗試。已開展O2O業務的企業中,采用最多的形式是線上關注、線下體驗和購買,占70%;其次為線上下單,線下取貨、換貨、退貨,占到65%。

銷售規模尚小,處于起步階段。調查樣本中,40%的企業2013年網絡零售銷售規模小于500萬元,16%的企業在500萬元到1000萬元之間,銷售額過億的企業僅有12%。網絡零售銷售額占公司整體銷售額的比例在5%以內的企業達87%。從日均訂單看,42%的企業日均訂單僅在100單以內,26%的企業日均在100單到500單之間。傳統零售企業網上業務運營任重道遠。

發展模式以自建平臺為主。調查顯示,82%的傳統零售企業都通過自建平臺來開展網絡零售業務,其中50%僅自建平臺一種方式,32%的企業選擇既自建平臺又入駐開放平臺。18%的企業僅通過入駐第三方平臺來發展網絡零售業務。

投入相對謹慎。近五成的企業從開展網絡零售業務伊始到目前的投入總額在500萬元以內,投入小于2000萬的企業占比達到79%,僅有6%的企業投入過億。大部分企業人員投入也較少,36%的企業從事電子商務的專職人員數量在10人以內,26%的企業在10-30人之間。

高端人才稀缺。78%的傳統企業都認為缺乏相應的技術和管理人才是限制其發展網絡零售的主要因素。傳統企業開展網絡零售所需要的是既懂得電子商務,又懂得傳統企業經營,還能把兩者有機的結合起來的高端復合型、思維型人才。雖然高校電商專業畢業生源源不斷,但卻難以和當前市場需求相匹配。另外,企業之間挖角嚴重,導致人才流動性大。傳統零售商進軍網絡零售,需要在引進人才、人才待遇、留住人才等方面進行系統的制度設計。

此外,通過本次調研還發現,傳統零售企業發展網絡零售業務大多依靠傳統管理方式來管理電商業務,缺乏獨立有效的電商治理結構。如果只是抽取一些員工組建電子商務部門,將難以支持企業發展。目前看,發展較好的治理模式是以相對獨立的團隊來開展電子商務項目。另外,調查結果還顯示,傳統零售企業開展網絡零售的銷售范圍大部分重點面向實體店所覆蓋的區域市場,僅有29%企業全面面向全國市場開展網絡零售業務;已開展網絡零售的傳統企業經營單品數也相對較少,53%的企業經營單品數在3000個以內,其中22%的企業經營單品數少于1000個。

傳統零售企業直接網上開店的經營現狀不甚理想,面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多問題和挑戰。網絡零售業務的建設需要企業進行大量投入,傳統零售商涉足網上零售不能盲目跟風,需謹慎對待。

三、不同業態傳統零售商開展網絡零售概況

傳統百貨“觸網”不力,轉型艱難。為了免于淪為電商的“試衣間”,越來越多的百貨企業開始開設網店,布局O2O謀出路。2014年中國連鎖經營協會百強調查公布的50家主要百貨企業中,有36家已經開展網絡零售業務,多為自建平臺。然而目前來看,其自建平臺的流量與銷售額都無法與純電商抗衡,線上渠道的規?;⒄股行枋比?。百貨店的網絡零售轉型,并非簡單將線下品牌商搬到線上,而是整個經營模式的變革,除了IT技術外,核心是零售技術,即經營產品和服務的能力,而這正是百貨店真正欠缺的。

傳統超市線上競爭同質化。隨著各大電商將食品生鮮類商品作為新的突破點,傳統超市行業受到的沖擊逐漸增大。大潤發、TESCO樂購、步步高集團、新合作??吐?、長江匯泉等企業紛紛上線,試水電商。但是,除了沃爾瑪旗下的一號店經營較為成功外,超市觸網鮮有成功案例。已經開展網絡零售的超市企業,線上業務大多缺乏特色,同質化競爭激烈。其覆蓋的品類大多為蔬果生鮮、食品以及日常生活用品,品類不如實體店豐富,價格優勢也不明顯。傳統超市線上線下齊發展尚需時間考驗。 

便利店電商聯手開展O2O。受消費升級、增加服務內容、與電商在商品或物流上結合等因素促進,2013年便利店業態發展良好。根據商務部典型零售企業統計,2014年一季度便利店銷售額同比增長12.8%,營業面積同比增長6.7%,增長勢頭強勁。在與電子商務接軌方面,部分便利店選擇自營網絡商城的形式,如全購便利在線;而大部分便利店選擇攜手平臺電商進行O2O合作,利用自身實體店的規模優勢,與電商的流量資源有效對接,實現互利共贏。

家電專業店領跑電商轉型。根據商務部零售業發展報告統計顯示,專業店銷售額增速是僅次于百貨店的第二低的業態,且關店現象明顯,營業面積呈現負增長。傳統專業店所經營的家電、3C、服裝等都已成為網絡上的熱門商品,網絡零售替代效應明顯。一些有實力的專業零售店加速對網絡零售及全渠道零售模式的積極轉型,力求在未來的競爭環境中保持主導地位。蘇寧易購是傳統專業店開展網絡零售的典型代表。經過不斷發展,相較于其他傳統零售企業,蘇寧易購已經走在了轉型的前列,成為銷量僅次于京東的B2C網站。2013年,開放平臺成為蘇寧易購發展的重點方向。

四、傳統零售商開展網絡零售的對策和建議

優化企業基礎能力建設。傳統零售商首先需要加強自身商品管理、庫存管理等基礎能力的建設,以便更好支持網絡零售業務的健康發展。以百貨業為例,傳統百貨店多采取聯營模式,對商品的管理權限限于品類和品牌,一般不涉及商品乃至單品的深度,對店內商品庫存變化掌握不夠,亟需加強商品經營管理能力。

加強企業的信息化建設。傳統零售企業進行信息化建設可以獲得更大的成長空間,將實體零售的產品數據與網絡零售上的進行同步管理,提高運營效率。比如打通IT平臺和CRM平臺,結合自己的后臺數據,對線上會員做優化管理,實現消費者細分和精準營銷。信息化建設不是單個IT部門能夠承擔的工作,需要高層的參與和投入。

掌握網絡零售的營銷方法。網絡零售和傳統零售的營銷手法具有很大差異性。傳統零售商對網上消費者消費特點和習慣等行為分析積累不夠,在網絡營銷方面經驗明顯不足,營銷手段缺乏創新。傳統零售企業應該向電商學習,掌握網絡零售的營銷手法,進行廣告宣傳及口碑營銷,注意微博微信等新媒體的利用,累積并挖掘消費者數據,實現精準營銷。

充分發揮傳統企業自身優勢。首先,傳統企業開展網絡零售具有品牌及顧客優勢。經過多年經營,傳統零售商已在一定程度上擁有品牌信譽、顧客信賴度、社會知名度等優勢。其開展線上業務時,會更容易獲得既有品牌支持,長期運營積累的大量會員數據,也會有助于拓展網絡零售優質用戶。其次,相較于純電商企業,傳統零售商開展網絡零售具有門店規模優勢及顧客體驗優勢,有利于開展O2O。大中型零售企業連鎖門店眾多,可以作為線上業務的支撐,成為線下體驗中心、售后處理中心、物流站點等,為顧客提供高效、便捷、優質的服務。

線上線下有機整合。傳統零售企業開展網絡零售業務在線上線下的商品分配、流量分配方面容易產生沖突,需要對線上線下進行有機整合,將線上和線下看成一個整體,協同發展。

搶占布局移動平臺。傳統電商企業紛紛強化移動戰略,積極培養用戶移動端使用習慣,尋找更多渠道為移動端引流。傳統零售商也應順應潮流,加強在移動端的布局與推廣。另外,在大數據時代下,傳統零售企業應借助移動互聯網,通過智能終端收集消費者購物行為數據,對數據進行分析挖掘,清楚了解顧客的消費觀、行為偏好和態度,以便實現精準化營銷。

積極探索全渠道銷售。能夠與消費者真正實現對接的全渠道銷售是重要的發展方向。實現了全渠道,零售商就可以在實體和網絡商店之間無縫轉換。雖然很多大型零售商已經意識到全渠道零售模式才是零售企業需要的創新,但知易行難,目前基本沒有零售商實現了完完全全的“全渠道零售”,在庫存、預算、賠償、銷售和采購流程各方面實現完全的整合。傳統零售商全渠道銷售之路還要進一步探索。