《零售新營銷時代》報告的主要發現

2014-10-31 13:16:02??????點擊:

開啟新時代下企業的市場營銷之道

——《零售新營銷時代》報告的主要發現

 

近日,中國連鎖經營協會與IBM聯手發布《零售新營銷時代》報告。此報告對移動互聯時代,傳統零售商的營銷行為進行了探討。報告中分析了現有零售企業營銷的現狀,基于消費者行為變化、市場營銷環境變化及技術變革幾個方面,對傳統零售企業營銷之道提出建議。

一、零售企業營銷現狀及問題

1、零售企業的營銷現狀可以概括為:線下營銷是首選,價格營銷依然是主流,新營銷媒介漸成新寵。我國零售企業的營銷渠道目前主要還是以傳統方式為主。價格營銷被零售企業頻繁和廣泛的使用。報告中62.5%的受訪零售企業已經應用新媒體廣告(微博、自媒體等),雖然其宣傳的有效性僅位列有效性排名的第五位,但是由于新營銷方式的低沉本、快捷性、投放精準等優點,還是被越來越多的零售商所采用。

2、零售企業存在的營銷問題是三個缺乏和一個不足:缺乏明確營銷預算,缺乏詳細營銷流程及結果評估,缺乏客戶關系管理、人才;一個不足是IT技術投入不足。調查顯示,不到六成的企業有明確的營銷預算;超過七成的零售企業對營銷的流程及結果僅有簡單評估或沒有評估;一半受訪企業表示客戶關系管理不科學、客戶維護不及時、信息不準確、使用不方便是最大的問題,48.2%的受訪企業表示營銷團隊人才的缺乏影響了企業的營銷;有85.7%的企業愿意加大IT及信息化方面的投入以改善營銷。

二、零售市場營銷環境的變化

1、消費者行為變化—跨渠道消費。消費者的消費觀念日益發生變化,越來越多的消費者選擇線上和移動終端等新的購物方式,體驗多渠道購物的便捷。

2、市場環境發生變化。包括市場格局、分銷渠道、經營模式和產業鏈位置都發生變化。

零售市場格局變化——線上線下同臺競技。隨著信息技術在商業領域的不斷應用及衍生,零售格局發生變化。出現了諸如阿里、京東、一號店、當當等一批知名網絡零售商及零售服務企業,從購物場景、支付手段、倉儲物流、運營及管理思路,對傳統零售產生了革命性的沖擊和影響,電商與傳統零售商同臺競技的時代已經到來。

分銷渠道變化——更加扁平化。最好的例證就是平臺型電商網站中,品牌生產商與零售商的同時入駐。生產商可以跳過傳統的分銷渠道,在網絡平臺上建立虛擬門店,直接向消費者展示商品、發布促銷信息、新品信息,并進行交易。

經營模式變化——探索O2O和全渠道。線上線下相互融合的趨勢,使得企業的經營思路和模式發生變化,零售商更加注重消費者的體驗。據易觀智庫監測數據顯示,2013年中國O2O市場整體規模(以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等后臺打通部分的銷售額為統計目標)達4623億元,與2012年相比增長69%,行業發展方興未艾。

產業鏈條位置變化——零售商向上游延伸。零售商間競爭的加劇、商品的同質化導致單純的分銷服務利潤偏低,促使零售企業開發自有品牌商品,向產業鏈上游延伸,零售商與供應商的界限不再清晰。

3、技術進步帶來的變化。移動互聯技術驅動行業變革,手機網民數量大規模增長,使零售業走出跨越式發展路徑;云計算豐富企業營銷手段,節省單個企業的硬件投入,引導產業革命和升級;大數據分析開啟精準營銷,使企業的決策不再基于感性認識,而是基于理性的科學分析。

三、新時代下企業的市場營銷之道

1、營銷訴求發生變化——產品營銷向客戶營銷轉變;大眾化營銷向精準營銷轉變。中國的企業營銷負責人已經認識到,他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變。市場營銷必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段,針對顧客偏好,有針對性地進行一對一的營銷,在合適的時間向合適的人提供合適的產品。

2、營銷技術和手段發生變化——零售企業開始采用社交媒體營銷、全程營銷、跨界營銷和大數據營銷等手段,以提升銷售業績,改善消費者體驗。

社交媒體營銷,提高消費者參與度。據麥肯錫針對5,700名中國互聯網用戶進行的一項調研發現,一、二、三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%,社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區更大。

全程營銷,提高消費者滿意度。在商品信息收集、比價、查看評論到下單購買、簽收的過程中,每個環節的體驗都會對消費者決策產生影響。為了防止消費者從銷售的任何一個環節跳脫,零售企業需要最大化地實現消費者價值,最大化地滿足個性需求。

零售企業跨界營銷,打造無縫營銷環境。從調查問卷的數據來看,采用一種營銷手段的企業僅占樣本企業的7.1%,采用2-3種營銷手段的企業占25%,3種以上營銷手段的企業占樣本總數的67.9%,其中營銷手段10種及以上的企業占到樣本總數的14.3%。

大數據營銷,提升轉化率。新興電商有著先天的技術優勢,利用大數據為精準營銷提供基礎。傳統零售商也在積極嘗試對線下會員信息采集與個性化推薦的應用,從而打通各業態之間、線上線下之間的信息隔閡,實現精準營銷。

四、傳統零售企業應對營銷變革的挑戰

(一)、營銷層面

1、加大技術投入,緊跟時代節奏。調查中,有86%的受訪者表示其所在企業會加大對IT及信息化方面的投入,以改善營銷。在信息化投入方面,有29%的受訪企業表示最希望改善企業的數據挖掘,其次是客戶關系管理的優化和內外部不同IT系統之間的整合。

2、增加新媒體對營銷的影響力。調查數據顯示,有66%的受訪企業開通了官方微博,73%的企業開通了微信。但從粉絲數量上看,微博粉絲數不足5萬的企業占比達70%,粉絲10萬以上的企業僅占14%。八成企業的微信訂閱數少于5萬,與諸多網絡零售企業動輒上百萬的微博粉絲數和微信訂閱數相比,傳統零售企業的微博粉絲數仍處于較低水平。

3、增強跨渠道(界)營銷能力。傳統營銷方式,以周邊及到店的顧客為目標人群,其影響力也僅限于商圈內顧客。隨著顧客消費渠道的轉移,雙方漸行漸遠。如何將游離于實體門店的消費者納入到自己的零售版圖,王府井、天虹、上品折扣等眾多零售企業正在嘗試走創新之路。

4、利用大數據捕捉消費者特征。傳統零售企業普遍存在對消費者了解不深的情況。僅僅整合和匯集儲存在不同地方的會員信息、消費信息就是一大挑戰,更不用說跨業態的消費者行為分析。然而,建立全新理念的會員管理系統成為零售企業實施大數據戰略、進行精準營銷的必經之路。整個零售業都是個性化精準營銷潛在需求者,依靠大數據驅動的線上線下體系的貫通,將是傳統零售業的大勢所趨。

(二)管理層面

1、營銷管理人員的挑戰。海量數據、社會化媒體、可選渠道的增加和不斷變化的消費者及其品牌忠誠度的下降,是擺在營銷管理人員面前不可回避的現實。營銷管理者需要有廣闊的視野、對數字的高度敏感、對技術的相當認識,懂得科技營銷,同時他能夠和人力部門通力合作,使員工共同擁有公司的核心價值觀,在自媒體盛行的新營銷時代,準確傳達出企業的品牌形象。。

2、組織內部的挑戰。營銷方式的轉變,意味著企業要從管理層面,改變管理架構及功能設置,樹立人人營銷的觀念;從營銷層面,提升營銷人員的綜合素質,既要有廣闊的視野、對數字的高度敏感、對技術的相當認識,懂得科技營銷,又能與其他部門合作,準確傳達企業的品牌形象。